IMAGEN DE MARCA

Hasta hace 15 años nadie en nuestro país pensaba en el patrocinio como forma de promoción de la marca. ¿Propuestas?, sencillamente no existían. Hoy, en cambio, se estima que las empresas españolas destinan alrededor de 750 millones de euros entre esta modalidad promocional y el mecenazgo social. El salto, a tenor de las cifras, es brutal y los catalizadores fueron los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de Sevilla en 1992, que obligaron a buscar soluciones imaginativas que ya se aplicaban, sobre todo, en Estados Unidos.

A nivel mundial, la cifra estimada de gasto en patrocinio es de 26.200 millones de dólares, lo que viene a representar un 10% del volumen global de la publicidad (en España es del 6%, según IMG). La diferencia de volúmenes es muy importante, pero los analistas observan que el ritmo de crecimiento en el patrocinio es mucho más rápido –está hoy algo por encima del 7%– que el de la publicidad, que está sólo alrededor del 3%. ¿Por qué pierde terreno la publicidad frente al patrocinio?

A primera vista, la respuesta parece obvia a cualquier ciudadano, ya que cada día tiene cientos de oportunidades de constatar que el mercado publicitario por las vías habituales está saturado o muy cerca de ello. Y con saturación, la "pegada" del mensaje es menor y, con ella, por supuesto, la rentabilidad de la inversión realizada. Pero no sólo es eso. "El patrocinio permite llegar a los consumidores con un lenguaje distinto, utilizando plataformas de emoción que alcanzan directamente a segmentos de personas que interesan. Cuando se vive una emoción se tarda en olvidar, mucho más que unas simples y repetitivas imágenes del anuncio de televisión, por ejemplo. Por ello, cada euro gastado en patrocinio por la empresa acaba por ser más eficiente", explica José Luis Ferrando, presidente para España, Portugal y Latinoamérica, de IMG, firma líder mundial en servicios profesionales en el marketing deportivo.

Hay que apresurarse a decir que el deporte se lleva el 67% del dinero del patrocinio a nivel mundial. Para que haya esta concentración ha sido menester un cambio importante en la sociedad desarrollada, en su estilo de vida , que puede sintetizarse en cuatro grandes aspectos: disponemos de más tiempo para el ocio, tenemos más dinero para gastar, vivimos más años y quien más quien menos anda preocupado por su cuerpo. Y el mensaje del deporte lleva implícitas las ideas de salud y vida sana. ¿Qué más se puede pedir?

Ventajas del deporte

Según Carles Cantó, director de la división de Consulting de IMG, las ventajas del deporte para jugar a la identificación, además de las personales, se deben buscar en que "no tiene idioma y por ello todos lo entendemos; tampoco tiene fronteras, además, conlleva siempre un cierto sentimiento de pasión y todos alguna vez hemos hecho pinitos en alguno. Y, la clave, su enorme difusión al acaparar un creciente espacio informativo en todos los medios".

Al decir de los expertos, lo importante es que con el patrocinio se logra "vivenciar" la marca, y a través de ella, la clientela puede profundizar su "compromiso" con ella. "Con el patrocinio tratamos de cubrir tres ejes: la comunicación, las relaciones públicas y la notoriedad de la marca", comenta Francisco Huertas, director de marketing y comunicación de Adecco, que explica su experiencia empresarial. "Nosotros nos ‘casamos’ con el Estudiantes, porque era un equipo que caía bien, jugaba en un deporte mayoritario, como es el baloncesto, y viajaba por toda España. Con él tratamos de identificar nuestros propios valores: el trabajo en equipo y los resultados. Además, era un club que brindaba grandes posibilidades para una acción social más amplia. Todos hemos ganado, ahora el club es más grande, ofrece una serie de servicios y su área de influencia ha aumentado enormemente. Para nosotros, que no disponemos de un gran presupuesto para la publicidad, es ideal, ya que conseguimos el mayor impacto publicitario posible a un coste razonable".

Si el baloncesto es bueno para Adecco, el motociclismo lo es para Telefónica, porque "reúne tres atributos importantes para nosotros, como el esfuerzo, el liderazgo y la alta tecnología", explica la subdirectora general de marketing y patrocinios corporativos de la compañía, Marisa Guijarro. No cree que el patrocinio pueda sustituir a la publicidad. Hay terreno para los dos, y Guijarro lo delimita por medio de los atributos. "Cuando tienes una marca, detrás hay una promesa al consumidor y unos valores. Unos son funcionales, otros, emocionales. La publicidad vende muy bien los atributos funcionales, pero no los emocionales, ya que no permite que el receptor ‘viva’ las emociones. El patrocinio, en cambio, permite al sujeto asociarse con el personaje y ‘apropiarse’ de sus valores, y por esta vía ‘vive’ los atributos de la marca." Afirma también que se internaliza más, por selectiva. "Cuando ves la televisión, hay mucha gente anunciándose; en cambio, en el patrocinio no hay tanto ‘ruido’. En realidad, hay pocas grandes cosas que patrocinar y no hay tanta gente que pueda hacerlo". En definitiva, darse a conocer es más "fácil".

El primer paso para la venta

La notoriedad, sin duda, es uno de los objetivos que se buscan con el patrocinio, es decir, que los consumidores sean capaces de conocer y recordar la marca. "La notoriedad es el primer paso para conseguir la venta y la fidelización. Sin notoriedad, la gente no puede tener una imagen del producto o del servicio, es decir, tomar un posicionamiento, que luego puede ser positivo o negativo", explica Carles Cantó.

Ferrando, por su parte, recuerda algunas marcas que hoy son importantes y que han alcanzado la notoriedad mediante el patrocinio en el deporte. "Parmalat es un arquetipo. Propiedad de las cooperativas lecheras de Parma, ¿qué hubiera hecho sin el deporte? Hoy gracias a él es conocida en todo el mundo. Hugo Boss empezó hace diez años sin publicidad. Sólo patrocinaba tenis y tenistas. Una vez consolidada, ha entrado en derivados, como perfumes... El Royal Bank of Scotland no era conocido en EE.UU. y realizó un plan para asociarse paso a paso con la imagen de Jack Nicklaus. Después ha pasado el relevo a diez jóvenes golfistas por los que apostó. La imagen hoy se ha rejuvenecido con el triunfo de un par de ellos. Hoy es conocido en todo el país."

Pero no sólo las empresas hacen patrocinio. Equipos de ciclismo como el Costa Blanca o el que ahora se quiere formar en Baleares "venden" país para los turistas. Javier Piñanes es director de Turespaña, un organismo dependiente del Ministerio de Economía cuyo objetivo es promocionar nuestro país como destino turístico. En el campo del patrocinio ha optado por torneos de golf, "buscando dar una imagen menos conocida de España y dirigiéndonos a un público de alto poder adquisitivo, que, una vez aquí, realizará gastos en otras actividades". "Para –sigue– nosotros el patrocinio es una vía complementaria de promoción. Somos muy exigentes en la elección, ya que todo patrocinio ha de tener una rentabilidad, en este caso internacional, muy clara".

Jordi Goula - 05/10/2003

La Vanguardia, Suplemento Dinero, Domingo 5 de octubre de 2003-10-06